Погрешность NPS, часть вторая.

В первой статье мы обосновали несостоятельность “критики” метода NPS в части якобы высокой погрешности. На самом деле погрешность метода не выше, чем у всех остальных способов оценки восприятия пользователями продуктов или услуг.

Во второй части мы разберем больше “философские” аспекты критики.

Удовлетворенность vs лояльность

Прежде всего, хотелось бы обратить внимание на противопоставление в критических статьях понятий “лояльности” и “удовлетворенности” с упором на то, что именно удовлетворенность отражает картину поведения потребителей.

Мы позволим себе не согласиться с этим и, прежде чем объяснить свою точку зрения, небольшая справка:

Объем рынка маркетинговых исследований в 2013 году составил больше $50 млрд. Более 30% — это исследование удовлетворенности потребителей по методу CSI — “Customer satisfaction Index” – «Индекс удовлетворенности клиентов. Любое пришествие на этот рынок новых методов очевидно вызывает негатив, особенно если новая методика лучше показывает связь между лояльностью и продажами. К тому же, исследования по методу CSI могут содержать до 100 (!) вопросов клиенту, а NPS — не более 3-х.

Итак, чем отличается удовлетворенность от лояльности? Первое, что бросается в глаза — удовлетворенность имеет только положительную шкалу, которая может ввести в заблуждение. Т.е. если у вас индекс удовлетворенности по пятибалльной шкале 4, то у вас есть значительное число не полностью удовлетворенных клиентов, хотя кажется, что 4 из 5 — это очень неплохо.

Индекс лояльности NPS может принимать отрицательные значения, что больше характеризует риски для бизнеса. Если индекс NPS отрицательный, это значит, что большая часть ваших клиентов покупает у вас только до тех пор, пока не появится кто-то, кто предложит лучшие условия покупки или доставки. А чаще всего — сервиса. Такие клиенты приносят “плохую прибыль” по терминологии основателя метода NPS Фреда Райхельда.

Вот в чем разница между удовлетворенным клиентом и лояльным: лояльные клиенты склонны не замечать конкурентов и прощают ваши промахи при условии полной компенсации с вашей стороны. Удовлетворенные же клиенты “ведут счет” и постоянно сравнивают предложения — если счет становится не вашу пользу, вы их сразу теряете.

Подсчет индекса

Еще возражение: если будет 20 промоутеров и 20 детракторов, или 40 нейтралов, то NPS будет равен 0 в любом случае.

C вероятностной точки зрения ни тот, ни другой случай, скорее всего, в жизни не встретится. Более того, во втором случае нельзя посчитать погрешность исследования — при подстановке этих значений в формулу из первой части мы получим погрешность NPS равную 0%, а это невозможно. Таким образом, этот пример надуманный и не стоит обсуждения.

Нормальное распределение

Еще одно возражение, которое заключается в том, что при достаточно большой выборке распределение ответов будет стремиться к нормальному, т.е. к максимуму в районе оценки 5 и, соответственно, к отрицательным значениям индекса NPS.

В реальном мире это совершенно не так — в большинстве случаев пользователи недовольны любым сервисом или продуктом, именно по этому отдельные компании с выдающимся сервисом у всех на слуху. Если брать конкретные компании, то их оценки всегда будут смещены вправо или влево по шкале. Связано это с элементарными законами рынка — в условиях жесткой конкуренции сервис, вежливость персонала и индекс NPS качественно растут; в условиях монополии (пусть даже и локальной — одно кафе на квартал) ценность покупателя падает, оценка смещается влево.

Важно помнить, что исследования по методу NPS не заканчиваются только подсчетом индекса — нужна еще работа с клиентами (“замыкание круга” — активная работа с детракторами, или противниками компании) и периодический анализ изменений в компании по той же методике.

Иногда встречаются попытки использовать шкалу NPS в некоторых компаниях, но все ограничивается только сбором ответов. Я всегда ставлю «0» и из компании никогда не перезванивают — NPS в компании не внедрена…

Получите бесплатную консультацию по внедрению методики NPS в компании, написав письмо (контакт внизу этой страницы) или закажите бесплатный аудит клиентоориентированности вашей компании.

Подробно об исследовании лояльности клиентов по методу NPS можно прочитать тут и тут.

Наши исследования:

О компании Alhorum
Alhorum – первая антикоммуникационная компания на российском рынке, представляющая независимые исследования лояльности в различных сегментах рынка: IT, банковский сектор, медицина, авиаперевозки и др. и специализирующаяся на выстраивании коммуникации ОТ клиента к бизнесу.
Alhorum специализируется на увеличении лояльности конечных пользователей и бизнес-партнеров, оказывает консультационные услуги по увеличению притока новых клиентов за счет рекомендаций и изменению бизнес-процессов с целью увеличения количества счастливых покупателей.