Почему мы используем NPS?

pochemu_rabotaem_NPS

В чем отличия лояльных пользователей от всего лишь удовлетворенных? Почему надо измерять лояльность, а не удовлетворенность?

Ответы в этой статье.

Система NPS — Net Promoter Score — на сегодняшний день является самой современной системой изучения лояльности потребителей.

В заметке Зачем измерять лояльность? я в двух словах описал, зачем надо измерять лояльность клиентов и дал свое определение лояльности:

Лояльный покупатель приобретает у вас больше, чаще и дороже, чем нелояльный. И рассказывает об этом всем своим знакомым.

 

 

А в заметке Как считать индекс NPS показал, насколько просто использовать современную методику измерения лояльности Net Promoter Score (NPS).

Могу предположить, что некоторые из читателей больше привыкли к термину “удовлетворенность” и сейчас я попробую описать, почему эти два понятия неравнозначны и удовлетворенность сейчас не является достаточным критерием оценки успешности взаимодействия с клиентами.

Удовлетворенные клиенты не имеют ничего против вас и вашего продукта. Он удовлетворяет (по разным критериям — в разной степени) их представлению о качестве подобных продуктов, т.е. находится в одном ряду с такими же продуктами конкурентов. Максимум, что вы заслужите от них в разговоре — “неплохо, на уровне, нормально, “ничо” так”.

Вы сами как отвечаете (если вообще отвечаете) на анкеты с 60-ю вопросами? Это требование некоторых производителей к дилерам. В лучшем случае к 20-му вопросы вы уже автоматически ставите галочки.

Лояльные покупатели в современном мире — это заранее положительно настроенные (получившие достаточно положительной информации о вас из открытых источником и знакомых) потенциальные клиенты, при работе с которыми вы превзошли их ожидания. Вы пробили их закаленный рекламой и “пылесосами по телефону” эмоциональный порог и заставили удивиться. Они запомнили вас и они буду о вас рассказывать на вечеринках и в курилке. Вы показали себя с лучшей стороны. Нет, не так — вы показали, что у вас все стороны лучше, чем у других.

Пример: у меня нет ни одного автосервиса, который я мог бы порекомендовать друзьям. Есть сервисы, в которые я езжу по необходимости и во всех есть серьезные недостатки по работе с клиентом: забывают подкрасить деталь, приемщик не знает ориентировочных срок заказа запчастей, отсутствие мелких запчастей у “официалов”. Был когда-то гаражный мастер “без недостатков”, один за 20 лет вождения. А вот кафе есть — оно меня поразило дизайном и потрясающим чизкейком, также есть маленькая сеть итальянской кухни, где сами предложили пиццу на ржаном хлебе и еще много вкусностей. И все это, естественно, при безупречном сервисе!

Так вот, удовлетворенность и лояльность это совсем не одно и тоже. К сожалению, в практике отношений с клиентами часто встречаются противоположные мнения: так, Р. Оливер утверждает: «Только удовлетворенность, а не лояльность может выступать как достижимая цель для компании» [Oliver R.L. Whence customer loyalty? // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63(4). P. 33–44.]. Дж. Гриффин, наоборот, отмечает, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании» [Griffin J. Customer loyalty. How to Earn It. How to keep It.1995, New York. USA: Lex– ington Books, p.75.]. Свое мнение первый обосновывает невозможностью четкого определения параметров лояльности, тогда как для измерения удовлетворенности существуют отработанные методики. Второй автор указывает, что поскольку удовлетворенность далеко не всегда влияет на возникновение повторных покупок, использование ее в качестве основного индикатора ошибочно.

Однако последние исследования показывают, что лояльность клиента влияет на готовность дополнительных покупок (коэфф. влияния 0,87) больше, чем удовлетворенность (коэфф. влияния 0,79). При том, что формирование лояльности зависит от удовлетворённости только на 65 % (R2 = 0,65).

Вот интересная статистика по автодилерам, представленная на 110-м заседании клуба «Автобосс»

Skorikov-1

по горизонтали — отдельный дилерские центры, по вертикали два показателя — индекс удовлетворенности клиента CSI (оранжевый) и индекс лояльности NPS (серый). Показательно, что с удовлетворенностью все хорошо, а вот с лояльностью, увы. Тут отмеченной выше корреляции нет совсем.

Именно на основании подобных данных и принимая во внимание собственный опыт, мы помогаем компаниям улучшать отношения со своими клиентами на основе индекса лояльности NPS, а не удовлетворенности.