Опрос B2B-клиентов с пользой: 4 шага

B2Bsurv

Вы – современный владелец небольшого бизнеса. Вы в курсе последних веяний в организации работы компании. Вы действительно считаете, что слушать клиентов – это хорошая идеи и, возможно, слышали о системе NPS. Но вам либо некогда заниматься лояльностью, либо вы считаете, что слишком малы для исследования…

Вы предполагаете, что количество ваших клиентов недостаточно для сбора значимой для бизнеса информации? Не стоит недооценивать свои возможности. Их отзывы в любой системе оценки лояльности или удовлетворенности могут быть использованы для улучшения вашего бизнеса, малого или среднего.

Тем более, что в нашей стране довольно сложно определить размерность бизнеса, где на одном краю государственные монополии, а с другой – перспективный программист-фрилансер за школьной партой.

Что же нужно принять во внимание?

Подготовьтесь к неожиданностям

Хорошие новости: в малом бизнесе вы лично связаны с большинством клиентов и, скорее всего, сможете получить разумные и правдивые ответы на свои вопросы. Плохие новости: некоторые ответы могут вам не понравится настолько, что вы захотите пересмотреть свои отношения с этими партнерами.

Стандартная реакция на критику: они ошибаются и ничего не понимают, всегда хотят только подешевле, это единичный случай и вообще плохой день.

Нет.

Если бы ваши клиенты хотели подешевле, вы бы их уже не увидели. Вы действительно считаете, что трудно найти что-то подешевле? С интернетом в кармане? Если они все еще с вами, значит они вас любят и хотят помочь. Более того, спросив их, вы уже сделали своих клиентов более счастливыми от работы с вами. Слышать критику в свой адрес больно, но если вы от нее отмахнетесь – вы будете первым и единственным, кто тут ошибается.

Начните слушать и слышать

Во-первых, решите, что и как вы будете спрашивать у ваших клиентов.

Что спрашивать?

Перед началом исследования своих партнеров нужно учесть несколько важных пунктов:

Спрашивайте то, что важно

И важно для ваших клиентов, а не для отдела разработки или маркетинга. И тут нет никакой ловушки “как узнать, что важно клиентам, до начала опроса?” Просто побеседуйте с 10 самыми близкими и верными партнерами и задайте прямой вопрос “что для вас самое важное в нашем бизнесе или в нашем продукте?”

Не старайтесь внести в анкету все вопросы

В статье мы писали, почему многостраничные опросы не работают. Сделайте опрос как можно более коротким, чтобы не отрывать много времени у ваших партнеров. Возьмите 5 самых важных вопросов и ограничьтесь этим. Если вы почувствуете, что информации недостаточно, то остальные вопросы задайте другим партнерам.
Несмотря на то, что NPS предполагает наличие максимум двух дополнительных вопросов, это допустимо при уже настроенной системе обратной связи с клиентами, когда у вас уже есть много информации об оценках вашего бизнеса.
Если вы только начинаете изучение лояльности или удовлетворенности (в чем разница — читайте тут), то мы рекомендуем провести предварительный сбор информации, как описано выше.

Не продавайте в опросах

Вам нужна информация для улучшения отношений с клиентами, для повышения их лояльности. Это и приведет к увеличению покупок, а не вопросы в конце “какие у вас бюджеты?”, “как планируете изменить закупки?” и т.д. Подобные вопросы вызовут разочарование у клиента. Или вы думаете, что отвечающий не просмотрит всю анкету перед ответом на первый вопрос? А если подобный вопрос появится неожиданно в самом конце – вы проиграли этот раунд переговоров.
Не зацикливайтесь на статистике
Мы являемся сторонниками системы NPS, но вы можете использовать любую другую систему оценки удовлетворенности.
Некоторые предприниматели опасаются, что NPS или что-то еще требуют большой объем выборки, но ведь мы говорим о малом бизнесе? Если у вас 100 клиентов, то для 95% точности результатов вам надо опросить 95 клиентов (это небольшое упрощение, но оно несущественно). А получать ценную информацию вы начнете уже с первого клиента.

И если вы действительно намерены сделать из вашей компании что-то заметное, то этой информации вам уже хватит для начала. Поверьте, простой опрос может поставить вас впереди конкурентов — много вы в своей жизни встречали компаний, которые интересуются вашей удовлетворенностью от их услуг?

Попросите высказать свое мнение в свободной форме

Если предыдущие вопросы оценивались по какой-либо шкале, вставьте в анкету вопросы вида “что мы можем улучшить?” или “что вам доставило наибольший дискомфорт?”. Дайте возможность клиентам своими словами донести свои мысли до вас.

Как слушать

Есть много способов получить ответы на вопросы от клиентов, но в современном мире правильных осталось только два: опрос по телефону и web-опрос.

Телефонное интервью.

Классика, которая сейчас обретает новый смысл. Короткие сообщения сильно изменили нашу жизнь, смартфоны сделали нас вечно доступными для тычков “ты где?”, “что купил?” и “когда будешь?”. Человеческое общение — удел немногих близких людей.
Попробуйте стать близким для своих клиентов. Тем более, что в малом бизнесе еще возможно переговорить со всеми своими контрагентами.
Это можно сделать и с помощью агентства — вам могут не рассказать всего из-за боязни обидеть хорошего человека. Облегчите им возможность критиковать вас — ведь если они все еще ваши клиенты, они вас любят и искренне захотят помочь.
Возможно, это покажется вам дороговатым — тогда опросите ключевых клиентов и сделайте вывод о затратах времени и как это согласуется с ценой такого опроса.

Интернет-опросы

Если у вас малый или средний бизнес только по обороту, но пользователей у вас тысяча и больше, то наиболее удобный способ — проводить опросы на базе какой-либо платформы. Их достаточно много и стоимость опроса на одного клиента невелика.
Охватить большое количество пользователей можно несколькими способами: оправка почты со ссылкой на опрос, опрос в сервисной или закрытой части вашего сайта для зарегистрированных пользователей, вложение в коробку буклета с описание опроса и короткой ссылкой на анкету.
Современные платформы могут в режиме реального времени показывать вам результаты и анализировать изменения во времени.

Не работайте в стол

После проведения исследования у вас будет много, очень много информации. Это хороший момент, чтобы начать действовать.
Обязательно будут вопросы, которые связаны друг с другом, и которые являются следствием одной проблемы или недоработки. Более того, это может и не быть проблемой или недоработкой с точки зрения бизнеса, но это может доставлять большое неудобство пользователям.
Определите приоритеты изменений по сложности, важности, количества затрагиваемых людей, попробуйте оценить в деньгах затраты и выгоды с точки зрения увеличения лояльности (а это можно сделать), и начните с самых простых.
Не с самых сложных, нет — так вы рискуете опрокинуть лодку из-за инерции. Начинайте поворачивать постепенно.
Изменения не должны быть резкими и всеобъемлющими, но они должны быть, иначе вы впустутю потратите все усилия и деньги, затраченные на получение данных.

Информируйте своих клиентов

Очень важный шаг — сообщите своим клиентам результаты опроса и расскажите о мерах, которые вы приняли.
Для нашего менталитета звучит очень странно: “Почему я должен докладывать им о своей работе?” Не надо возмущаться и спорить — просто вспомните, кто вам приносит деньги в компанию.

При наличии супермассового производства и сверхинформационного рациона внимание и вежливость ценится очень высоко. Покажите клиентам, что вы их услышали, что их мнение важно для вас — и они вас отблагодарят и хорошими отзывами, и рекомендациями своим знакомым, и своими деньгами.
Отправьте клиентам персональное письмо с благодарностью за потраченное время, и держите в курсе происходящих (а иначе зачем вы все это затевали?) изменений.