Зачем измерять индекс лояльности клиентов?

Индекс лояльности клиентов — зачем и как измерять

зачем измерять лояльность alhorum

 

Прежде, чем измерять лояльность, хотелось бы определиться — как? Но еще важнее вопрос — зачем? И как это связано с количеством вопросов в анкете?

Я далек от мысли, что вы не слышали про лояльность. Вы наверняка знаете, что есть лояльные клиенты и не лояльные, и что первые лучше вторых. Скорее всего, вы читали очень много определений лояльности.

Чтобы у нас была одна точка отсчета, я приведу свое прагматическое определение лояльного покупателя:

Лояльный покупатель приобретает у вас больше, чаще и дороже, чем нелояльный. И рассказывает об этом всем своим знакомым.

Возникает вопрос — как определить эту лояльность, как оценить ее изменение во времени? Есть некоторое количество методик для оценки лояльности клиентов или покупателей, более или менее сложные, понятные и не очень — выбор конкретных показателей дело опыта, силы убеждения или моды.

Но есть вопрос более важный: “зачем?” И если вы думаете о том, как наладить связь со своими клиентами для пользы бизнеса, убедитесь в том, что вопрос “зачем” стоит на первом месте.

Более того, вы должны убедиться, что этот вопрос понимают ваши партнеры по бизнесу, главные акционеры и начальство.

Вот несколько распространенных ответов на этот вопрос.

Для роста бизнеса.

Есть несколько вариантов ответа:

  1. для нового бизнеса
  2. чтобы стать лучшим на своем рынке
  3. чтобы победить или обойти конкурентов
  4. увеличить прибыльность
  5. увеличить продажи и т.д.

Это очевидные ответы, ведь бизнес работает на рост прибыли. И вот ссылка на исследования зависимости прибыли от роста лояльности.

Тут же кроется ловушка для всех “программ увеличения лояльности” — они либо не связаны с коммерческими результатами, либо их влияние спорно, либо, при правильном подсчете, все так называемые “программы” приводят к убыткам в долгосрочной перспективе. Более того — “программы лояльности” вообще не про лояльность клиентов. С помощью программ лояльности вы просто покупаете внимание потребителя, но не его отношение к вам.

Поэтому связь с бизнесом должна стать основным итогом работы по изучению лояльности клиентов. Эта связь должна быть прозрачна на всех уровнях организации и вычисляться этот индекс лояльности должен по простой формуле.

Для усиления вовлеченности сотрудников

Достаточно много руководителей понимают связь между лояльностью клиентов и лояльностью, или вовлеченностью, персонала, и используют оценку лояльности клиентов для улучшения работы своих сотрудников.

На эту тему так же может быть несколько вариантов ответа:

  1. для усиления гордости сотрудников компании за свою работу
  2. для превращения сотрудников в адвокатов компании
  3. у сотрудников повышается уверенность в том, что они создают ценность для клиентов

Для создания более клиентоориентированной компании

Это кажется очевидным и это первое в списке ответов на вопрос “зачем изучать лояльность?”

Несколько вариантов ответов:

  1. подстройка бизнеса под нужды клиента
  2. улучшение сервиса и дифференциация компании на его основе
  3. прозрачный способ поставить пользователя во главу угла
  4. для того, чтобы научиться слушать и слышать клиента
  5. потому что клиентами становятся только те, кому нравится наш сервис

Для очередной попытки измерить неизмеряемое

Как известно, нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Поэтому услышав о том, что лояльные клиенты покупают больше, чаще и дороже, руководители дают поручения отделу маркетинга начать опрос клиентов. В результате клиента заставляют отвечать на «небольшую» анкету вроде такой:

anketa_provaidera

 

 

Настроение клиента и результат его ответа на 32 (!) вопроса вы можете себе представить… Нет, он еще хуже — меньше 15% отвечают на такие анкеты. О точности данных и их связи с показателями бизнеса приходится только мечтать.
И такой поток данных не позволит ввести показатель лояльности клиентов в ежедневные, и даже больше — ежечасные бизнес-процессы. И уж тем более измерять качество работы сотрудников и компании в целом.

В любом случае, при любой причине и любой технологии изучения удовлетворенности клиентов важнее всего то, чтобы решение о начале такой работы принималось с долгосрочной перспективой, встраивалось в систему оценки работы персонала и влияла на отношения к клиентам.

Т.е. ответ на вопрос “зачем изучать удовлетворенность или лояльность” заключается не в том, чтобы собрать данные — например индекс лояльности клиентов NPS, а в том, чтобы влиять и управлять этими показателями.

Посмотрите примеры расчета индекса лояльности NPS в наших исследованиях:






 

Добавить комментарий