Определяем методику исследования лояльности клиентов и драйверы лояльности страховой компании
Описание
Цели:
- Определение методики исследования лояльности клиентов страховой компании для будущих регулярных опросов и построения корпоративной системы KPI на основе показателей лояльности.
- Сравнение индексов лояльности по разным регионам и продуктам
- Определение драйверов лояльности на основе анализа текстовой информации — ответов на открытые вопросы.
Опрос свыше 2000 респондентов проводился по телефону и содержал 5 вопросов по методикам оценки лояльности CLI и NPS.
В результате исследования компания-заказчик выбрала систему оценки лояльности клиентов и получила данные о драйверах лояльности для дальнейшего улучшения своей работы.
В целях конфиденциальности все названия и все оценки изменены.
Задача
Заказчик — страховая компания, входящая в 20-ку крупнейших страховщиков России.
До этого проекта разные руководители маркетинговой службы проводили исследования лояльности бессистемно, что не позволяло сравнивать результаты и оценивать изменения лояльности в зависимости от предпринимаемых действий.
Перед нашей компанией была поставлена задача обосновать выбор конкретной методики для дальнейшей работы на основе пилотного проекта и определить драйверы лояльности для формирования стратегических планов на следующий год.
Реализация
Т.к. было необходимо получить статистически значимые данные опроса по определенным городам России и сравнить их с общими показателями, были сделаны типические случайные выборки по определенным городам, данные которых сравнивались со случайной выборкой по России.
Всего было опрошено 2140 клиентов компании.
Сравнивались данные двух систем оценки лояльности: NPS (Net promoter score – индекс чистой лояльности) и CLI (Customer Loyalty Index – индекс лояльности клиентов), которую ошибочно называют «расширением» NPS.
В рамках исследования и на основе других данных мы показали, что CLI не имеет преимуществ перед NPS и только осложняет опрос. Более подробно — в статье NPS vs. CLI: надо ли усложнять исследование лояльности?
Ответы на открытый вопрос NPS были закодированы для контекстного анализа и на его основе определены драйверы лояльности для клиентов страховой компании.
Результаты
Первые необходимые данные для корректировки работы в отделениях и у агентов группе заказчик начал получать на следующий день после начала опроса, т.к. расшифровку текстовых комментариев из опроса лояльности компания-заказчик получали в режиме реального времени. Полезность данной информации связана с тем, что, как показывают наши исследования, недовольные клиенты всегда пишут более подробно с описание деталей негативного опыта.
Данные из этого опроса:
Надо отметить, что опрос по электронной почте в части оценки лояльности более информативен, т.к. пользователи сами пишут ответы. В данном исследовании операторы на телефоне немного сократили ответы и в связи с этим было принято решение ужесточить требования к колл-центру в дальнейшем.
Контекстный анализ показал, какие факторы пользователи оценивают (упоминают) в первую очередь и, соответственно, являются драйверами лояльности. Интересно, что в данном исследовании выяснилось, что имидж страховой компании слабо влияет на оценку (менее 5% упоминаний) — в глазах клиентов все страховые компании одинаковые.
Для данной страховой компании это справедливо для всех выборок:
Привыделении NPS тип «All» видно, что наиболее значимыми для лояльности пользователя являются опыт, условия и сервис — наибольшие прямоугольники одинакового цвета для городов. Если фильтром слева менять вид страхования, то для некоторых видов изменится приоритет: для страхования имущества физических лиц на первое место выходит драйвер лояльности «условия».
Пример дашборда для просмотра данных в табличном виде и срезов NPS по разным видам страхования:
Итоги проекта
Компания определилась с методикой определения лояльности — была выбрана методика NPS как простая, отвечающая требованиям минимальной нагрузки на клиента, и дающая всю необходимую информацию. Раз в полгода страховая компания планирует проводить исследования лояльности и таким образом контролировать свою клиентоориентированность.
Были определены драйверы лояльности и по этим данным был сформирован план дополнительных исследований по методике CSI (Customer Satisfaction Index ) для каждого фактора. На самом верхнем уровне это оценка опыта взаимодействия со страховщиком; объем сервиса, или удобство, при работе с компанией и условия, которые предлагает страховая компания — эти факторы больше всего влияют на лояльность клиентов. Как уже отмечалось выше, имидж компании не играет особой роли при формировании лояльности.
Были сделаны выводы по обслуживанию клиентов в разных городах и у разных партнеров страховщика и разработаны рекомендации.
Наши исследования:
О компании ALHÓRUM
ALHÓRUM – первая антикоммуникационная компания на российском рынке, представляющая независимые исследования лояльности в различных сегментах рынка: IT, банковский сектор, медицина, авиаперевозки и др. и специализирующаяся на выстраивании коммуникации ОТ клиента к бизнесу.
Alhorum специализируется на увеличении лояльности конечных пользователей и бизнес-партнеров, оказывает консультационные услуги по увеличению притока новых клиентов за счет рекомендаций и изменению бизнес-процессов с целью увеличения количества счастливых покупателей.
* Net Promoter, NPS, and Net Promoter Score are trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain and Company,Inc., and Fred Reichheld.