Что делать с данными опросов?
Как только вы начнете исследование лояльности ваших потребителей или клиентов, вы будете получать ценную информацию от ваших пользователей, которая может повлиять на весь ваш бизнес.
Во-первых, вы узнаете, за что вас любят — возможно, за приятный голос по телефону. Возможно, за любимый запах из коробки. Наверняка кто-то вас любит за техническое совершенство и за сервис, но будут и неожиданности, как написано в начале абзаца.
Во-вторых, вы узнаете, за что вас не любят — наверняка за сложный интерфейс, за длинные очереди (из трех человек), и за то, что вы закрываетесь не в 22-00, а гораздо раньше, в 21-00.
И это совсем не так смешно, как может нам показаться с первого взгляда. Мы привыкли (так исторически сложилось и пока держится), что все претензии пользователей надуманы и проистекают из-за их непонимания нашего бизнеса. Но теперь это не так — пользователей надо слушать и этим увеличивать свой бизнес. Это очевидный вывод в современной реальности, когда потребитель не то что бы сверхтребователен, просто он в один клик может найти ту компанию, с которой ему приятнее иметь дело.
На примерах исследований лояльности пользователей мы покажем, какую информацию получает бизнес в результате опросов своих клиентов.
Пример №1: исследование лояльности клиентов платных медицинских клиник.
Из собранных данных видно, что наибольшее влияние на уменьшение лояльности оказывает непрозрачная или непонятная система ценообразования.
Что делать? Перестать вводить в заблуждение и начать информировать посетителей о всех ценах и наценках.
На втором месте — чисто российский вопрос: недостаточная вежливость персонала. А так как потребители и так на каждом углу сталкиваются с грубостью, невежливое обращение за свои деньги воспринимается крайне остро.
Что делать? Тренировать персонал, благо все бывали в зарубежных отелях и понимаю, что такое улыбка клиенту. Объяснять, откуда берется зарплата и куда она может деться, если клиенты пропадут.
На третьем месте — результаты лечения. Очень специфический и субъективный вопрос. Возможно, стоит заранее обсуждать с пациентами, что ожидается от курса лечения или процедур.
Уровень оборудования — это очень недешевый вопрос, однако его внешний вид (а функциональность пациенту оценить непросто) заметно влияет на лояльность посетителей.
Что делать? Поддерживать внешний вид в приемлемом виде не только “железа”, но и помещений. 17% посетителей, которые обращают на это внимание, того стоят.
Как это может отразиться на потоке клиентов?
На следующем рисунке видно, как меняются приоритеты посетителей платных клиник Москвы от первого посещения к повторному:
При первом посещении на первом месте рекомендации знакомых — больше ⅓. Именно поэтому наша компания применяет в своей работе методику NPS, основной вопрос которой “насколько вероятна ваша рекомендация нашего продукта/услуги вашим знакомым?”
При повторных посещениях значимость этого параметра уменьшается, т.к. пациент уже составил свою оценку сервису. Напротив, фактор цены резко усиливается для осуществления повторного посещения.
И на повторное посещение и, следовательно, на увеличение лояльности пациентов, начинают влиять факторы, несущественные при первичном выборе клиники — их просто невозможно оценить по сайту или рекламе. Это качество оснащения клиники и вежливость персонала.
Таким образом, исследование по методике NPS может дать очень важную информацию для роста бизнеса и увеличения лояльности клиентов. А о влиянии лояльности на прибыль и оборот мы написали в этом исследовании: