Боль и унижение покупателей интернет-магазинов

Исследование NPS трех интернет-магазинов, часть II.

В первой части приведены статистика из опросов магазинов. Напомним индексы NPS участвующих магазинов:

В этой части мы разберемся с тем, как обосновывали свои оценки покупатели.

Как правило на вопрос «Почему вы поставили такую оценку?» отвечает ⅔ респондентов и это, пожалуй, самая ценная в практическом смысле информация. И причина этого очень проста.

Давайте вспомним первый вопрос: какова вероятность рекомендации наших товаров вашим знакомым? Именно этот вопрос коренным образом отличает реакцию человека на второй. Тут играет роль психология: если просто спросить человека про оценку компании, его ответ в меньшей степени будет нести след обдумывания ответа и вспоминания опыта взаимодействия с компанией.

А вот после вопроса о возможности рекомендации — после того, как человек мгновенно оценил личную ответственность и сопоставил ее с опытом использования товаров или услуг, вопрос о причинах оценки позволяет выяснить, что же на самом деле беспокоит покупателя, что ему “запало в душу” с положительным или отрицательным знаком.

И это  мы четко увидим на последующих примерах.

Первое, на что хочется обратить внимание: недовольные клиенты пишут чаще и больше, чем довольные.

Посмотрим на диаграмму распределения количества знаков в ответах критиков, нейтралов и сторонников.

Данные по всем трем магазинам.

Зеленые цифры — максимальное количество знаков (без выбросов)

Цифры внутри прямоугольников — среднее значение (без выбросов)

Синие цифры — медиана

Красные цифры (и необозначенные точки под ними» — максимальное количество знаков в комментарии так называемые «выбросы», т.е. значения, которые с точки зрения статистики выбиваются из размера обычных комментариев ответов на NPS-опрос.

Выброс в 1000 знаков показывает, что один из критиков не пожалел времени и подробно описал проблему, приведем его ответ полностью (в комментариях ниже орфография сохранена):

Постоянно привозят брак, битую посуду, одежду без ярлыков и со сломанными молниями, не те артикулы, игрушки в изодранной упаковке и не того цвета, что в описании, и потом не берут на возврат. При этом людей очень расстраивает несправедливость потери скидки по навязанной самим же магазином бонусной программе, тк в 90% случаев такие товары не удаляют из расчета.  Курьер чаще всего приезжает не в указанное в заказе время, иногда не приезжает вообще. Бывает что доставку переносят без предупреждения — просто меняется дата в личном кабинете, а вещь ждали сегодня! Если заказ большой: одежда и обувь для взрослых и ребенка и товары для дома, то не успеваешь примерить все вещи и посмотреть на брак за 20 минут, приходится разносить доставку на несколько дней, а часто вещи нужны срочно. Если бы была уверенность, что все вещи без брака и соответствуют размерной сетке — это одно дело, но с такой работой вашего магазина ни в чем нельзя быть уверенным. Из + отсутствие минимальной суммы заказа. И только это.

Второй по длине комментарий от сторонника:

Очень хорошо организована работа интернет-магазина. Минус, на мой взгляд, только один — невозможность , как было ранее заказать примерку вещей без оплаты. Это немного странно. Можно было, например, ограничить количество или снизить процент скидки, а так, получается невозможно угадать , насколько вещь соответствует фотографии и размеру. Раньше я часто заказывала вещи именно здесь, но из-за нововведений с предварительной оплатой, пришлось отказаться. Закупки более ста тысяч приблизительно.

Третий по длине комментарий — от нейтрального покупателя:

Очень много вещей приходит после примерки предыдущих покупателей даже не вывернуты.Многие изменения у вас проходят без оповещения,так например раньше при поступление нескольких заказов можно было выкупить несколько и на след день можно забрать остальные.Заказ курьера нельзя переносить на самовывоз,почему?Условия у вас хуже и хуже,чаще уже пользуюсь услугами конкурентов,они скидки дают лучше и больше(((

Обратите внимание — респондент поставил оценку “100%” вероятности рекомендации, видимо, по старой памяти, т.к. комментарий по сути своей — негативный.

Посмотрим на ТОР3 основных причин недовольства или радости по магазинам:

Wildberries

Lamoda

Kupivip

Критики

  • плохое качество
  • процент выкупа
  • неправильные размеры
  • некачественный товар
  • ограничение кол-ва вещей в посылке
  • сложный возврат
  • потеря бонусов
  • долгое ожидание
  • неработающие купоны

Сторонники

  • большой ассортимент
  • скорость доставки
  • кол-во пунктов выдачи
  • хороший интерфейс
  • уровень обслуживания
  • Большой ассортимент
  • Скидки
  • Качество
  • Быстрая доставка

 

Очевидно, что причин значительно больше, и в работе непосредственно с компаниями-заказчиками мы обсуждаем их все. Тут приведены типичные ответы и некоторые из них требуют пояснения (а в компаниях мы обсуждаем это на совещаниях с ответственными отделами).

  • плохое качество — ответы относятся к тому, что на примерку вещи приезжают плохо сложенные, мятые и иногда даже грязные.
  • неправильные размеры — в карточке указаны непонятные или непривычные размеры без сетки соответствия, а также при одинаковом размере — одежда на само деле разная.
  • Неработающие купоны — покупатель приходит по рекламе акции и не может реализовать скидку или товаров по скидке “нет”.
  • Ограничение количества вещей в посылке — недовольство этим пунктом есть прямое следствие неразберихи с размерами. Из-за этого приходится заказывать много вещей.

И отдельная, очень большая тема — процент выкупа. Это, мягко говоря, расстраивает покупателей больше всего.

Вот несколько отзывов (орфография сохранена):

  • После того, как вайлдберрис ввёл для меня предоплату , мне стал не интересен этот сервис

  • Привозят бракованный товар, и вычитают процент выкупа

  • 1. Много товаров с браком. При возврате показываешь все работнику пункта выдачи, он соглашается. Но в итоге процент выкупа не пересчитывается и товар признается качественным  2. Товар приходит мятый, небрежно свернутый 3. Очень часто качество товара не соответствует цене

  • Я раньше заказывала и покупала вещи. А последний раз заказала вещи и купила только одну, видимо превысила какой-то лимит и теперь на сайте с меня требуют предоплату. А такой вариант меня не устраивает. Поэтому теперь не заказываю на этом сайте.

  • Лишили меня моей скидки в 25% . У меня был почти 100% выкуп!!! И я хотела мужу сделать подарок и заказала 3 куртки по 100 тыс рублей разных размеров и все они ему не подошли по размеру. И вы лишили меня не только всей скидки , но и оплаты наличными при доставке. Так что я теперь заказываю в ламоде !!!  А вы идите лесом!

 

На множестве ответов по этой теме видно, что система начисления скидок непрозрачная, несправедливая и очень сильно влияет на пользовательский опыт. Это реальная “черная дыра”, которая уничтожает лояльность клиентов.

На приведенных примерах можно понять, какую важную информацию для владельцев бизнеса и сотрудников всех уровней предоставляет непосредственное общение с клиентами, и это относится не только с рынку B2B, но и к B2С.

Строго говоря потому, что уже нет никаких B2B и B2С, есть H2H: Human-to-Human.

В третьей части вы узнаете, как перевести информацию из опросов в конкретные проекты и действия внутри компании.

 

Дополнительная информация:

Лояльные клиенты приносят больше денег — исследование компании Alhorum:

Примеры исследований лояльности клиентов в отраслевых отчетах компании Alhorum:











О компании Alhorum
Alhorum – первая антикоммуникационная компания на российском рынке, представляющая независимые исследования лояльности в различных сегментах рынка: IT, банковский сектор, медицина, авиаперевозки и др. и специализирующаяся на выстраивании коммуникации ОТ клиента к бизнесу.
Alhorum специализируется на увеличении лояльности конечных пользователей и бизнес-партнеров, оказывает консультационные услуги по увеличению притока новых клиентов за счет рекомендаций и изменению бизнес-процессов с целью увеличения количества счастливых покупателей.